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Wer Twitter für seine Unternehmenskommunikation einsetzt sollte sich bewusst sein, dass 140 Zeichen Markenkapital nicht nur aufbauen sondern auch zunichte machen können. Botschaften in die Welt hinaus zu senden, um seine Follower auf dem Laufenden zu halten, ist eine gute Idee, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Das bedeutet für Sie als Kommunikationsverantwortlichen:

- Bestimmen Sie den Personenkreis, der sich um die Micro-Blogging-Kommunikation kümmert
- Legen Sie Themen, Tonalität und Intensität sehr genau fest
- Installieren Sie eine Social Media Policy und entsprechende Guidelines
- Kontrollieren Sie die Aktivitäten mehrmals täglich
- Treten Sie in den direkten Dialog mit der Zielgruppe und reagieren Sie individuell

Vielleicht haben Sie von dem „Vodafone-Vorfall“ in der vergangenen Woche gehört. Vodafone betreibt aktive Twitter-Kommunikation und publiziert für die Zielgruppe recht interessante Informationen. Vodafone UK jedoch hatte einen Mitarbeiter, der sich offensichtlich keinerlei Twitter-Regeln bewusst war und zudem nicht qualifiziert genug auftrat, um seriös zu kommunizieren. Er ließ beleidigende und homophobe Aussagen über den digitalen Äther entschwinden, die bei der Twitter-Gemeinder auf große Empörung stieß.

Vodafone reagierte umgehend und entschuldigte sich für den Faux-Pas. Dies zwar individuell via @-Reply, jedoch immer mit der gleichen Formulierung. Hier hätte eine einmalige Entschuldigung an alle Follower gereicht, die diese mit Sicherheit gelesen und akzeptiert hätten. Insgesamt mobilisierte die negative Äußerung auf Twitter einen großen Kreis Neugieriger, die sich als Follower bei Vodafone neu registrierten. Der Kommunikations-Gau blieb vor allem deshalb aus, da Fehler oder Ausrutscher in der sozialen Gemeinde schnell diskutiert und auch wieder vergeben werden, sofern das Kommunikationsmanagement des ausführenden Unternehmens gut installiert ist.

Wenn Sie sich also überlegen, für Ihr Unternehmen einen Micro-Blogging-Dienst einzusetzen, bestimmen Sie, wer wann was kommunizieren darf. Ein Corporate Twitterer trägt Sorge für das Markenbild. Seien Sie sich der positiven und negativen Reaktionen der Leser bewusst und steuern Sie die Kommunikation aktiv. Nur dann kann der Dienst sinnvoll die Kommunikationsstrategie im Web 2.0 ergänzen.