kernpunkt Blog

Zwar trauen sich inzwischen mehr und mehr Unternehmen an ein eigenes Corporate-Blog heran, jedoch bleibt es leider für viele Verantwortliche aus Marketing, PR und Kommunikation immer noch ein unbekanntes Terrain, welches hier beschritten wird. Unabhängig davon ob man denn nun einen solchen Kommunikations-Kanal tatsächlich braucht, sollte man sich als Betreiber von vornherein verschiedene Fragen stellen, um den potenziellen Erfolg tatsächlich auch erreichen zu können.

Die wichtigste Voraussetzung lautet: ein Unternehmens-Blog sollte sich grundsätzlich immer an den eigenen, festgelegten Unternehmenszielen orientieren, während die Ausrichtung an den wichtigsten Themen des eigenen Portfolios und den bereits vorhandenen Zielgruppen mit den Inhalten einhergehen sollte.

Definieren Sie zusätzliche Ziele Ihres Blogs – während Markenbekanntheit und Steigerung der Aufmerksamkeit in den meisten Fällen das wichtigste Ziel darstellen, können trotzdem noch weitere dazu kommen: die Erschließung neuer Märkte und Geschäftsbereiche, die Steigerung der Außenwahrnehmung als Marktführer, die Kommunikation mit den Mitarbeitern und Kunden oder sogar der Direktvertrieb von Dienstleistungen und Produkten können in die Inhalte Ihrer Beiträge aufgenommen werden. Ein Nebeneffekt: das regelmäßige Verfassen von Beiträgen hat einen sehr positiven Einfluss auf die Indizierung durch Suchmaschinen.

Zur Auswahl der Zielgruppen, die Ihr Blog ansprechen soll, ist etwas Recherche-Arbeit nötig: mit wem kommunizieren Sie regelmäßig? Welche Themen werden von Ihren Kunden über andere Kanäle häufig angesprochen? Erhalten Sie anderweitig Feedback von Ihren Kontakten, welches sich häufig ähnelt? Und: haben Ihre Wettbewerber vielleicht schon ein Corporate-Blog, aus dem Sie herausfiltern können, welche Leser dort sehr aktiv sind?

Der nächste Schritt: das Verfassen von Inhalten. Schreiben Sie über Inhalte, die nicht nur Ihre Leser interessant und spannend finden, sondern auch Sie selbst, denn so können Sie direkt sicherstellen, dass Ihre Inhalte nicht trocken oder langweilig gestaltet werden – ein informativer Schreibstil wird die Leser aktivieren und sie dazu bringen, Ihre Beiträge zu lesen und vielleicht sogar zu kommentieren.

Sie sind in aller Munde und fast jeder Deutsche Onlinenutzer ist bereits Mitglied in mindestens einer: Die Communitys. Die wohl bekannteste und größte ist auf Facebook zu finden. Viele Unternehmen nutzen diese Plattform bereits, um sich, ihre Angebote und Leistungen in lockerer und moderner Form an die Zielgruppe zu bringen. Diese können sich als „Fan“ dem Unternehmen oder der von ihm positionierten Marke anschließen.

Doch nicht für jedes Unternehmen macht eine Präsenz auf Facebook Sinn. Oder andersherum: Nicht jedes Unternehmen wird mit einem Profil auf der Community-Plattform Erfolg, sprich eine große Anhängerschaft, verzeichnen. Wer über ein solches Portal Markenaufbau betreiben will, sollte dies kritisch hinterfragen. Wie das Marktforschungsinstitut Millward Brown in einer aktuellen Studie zeigt, eignen sich Facebook & Co. vor allem für starke Marken, deren Marktposition bereits gefestigt ist. Sie haben einen klaren Vorteil und sind ihrer Konkurrenz meist überlegen.

Das bedeutet: Es reicht nicht allein aus, eine Marke auf Facebook zu etablieren und dann darauf zu hoffen, dass ihre Reputation mit der wachsenden Fan-Gemeinschaft wächst. Vielmehr können besonders Marken, die bereits anerkannt und gerne genutzt sind, innerhalb einer Community ihr Image noch weiter stärken. Zudem besteht für sie die Möglichkeit, unkompliziert mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und Informationen schnell und effektiv zu verbreiten. Der Bekanntheitsgrad einer Marke muss bereits vorhanden sein, um auch auf Facebook erfolgreich zu agieren. Tendenziell sind es starke und sehr bekannte Marken, die den größten Nutzen für sich aus solchen Portalen ziehen. Weniger bekannte Marken müssen um ihre Anhängerschaft kämpfen und zusätzliche Maßnahmen walten lassen, um sich einen Namen zu machen.

Profil von Coca Cola auf Facebook

Wenn Sie unser Kundenmagazin Optimal aufmerksam verfolgen erinnern Sie sich vielleicht noch an die letzte Ausgabe. Dort haben wir Ihnen erklärt, wie virales Marketing funktioniert und welche Online-Marketing-Maßnahmen Sie dafür einsetzen können. Dies geschah unter anderem am Beispiel des Cola-Mentos-Experiments. Was passiert, wenn Sie eine Handvoll Mentos-Kaubonbons in einer Flasche Coca Cola Light auflösen? Die Amerikaner Fritz Grobe und Stephen Voltz demonstrierten dies mithilfe Ihres Fontänenvideos, das innerhalb weniger Wochen ein viraler Hit wurde.

Doch was treiben die beiden Herren eigentlich heute so? Der gelernte Jongleur Grobe und der Anwalt Voltz treten heute immer noch mit ihren Geysiren auf, zum Beispiel auf Messen oder Festivals. Nach eigenen Angaben haben sie inzwischen 4.000 Flaschen Cola und 24.000 Mentos verbraucht. Sie versuchten einen ähnlichen Coup mit Post-Its zu landen, doch die kleinen gelben Zettel konnten sich leider nicht zu einem viralen Hit entwickeln. Beider widmen sich jetzt vermehrt ihrer Theaterkarriere. Hier trotzdem noch, als kleines Andenken, das Post-It-Video:

Lesen Sie noch oder scannen Sie schon? Ich wette, Sie gehören bereits zu den Internetnutzern, denen der Begriff Informationsflut mehr als vertraut ist. Bei all den Webseiten, Blogs, Online-Netzwerken und RSS-Feeds auch kein Wunder. In diesen virtuellen Weiten den Überblick zu behalten ist nicht einfach, denn Sie möchten natürlich alle wichtigen Informationen herausfiltern und die weniger relevanten lieber ignorieren. Deshalb überfliegen Sie die Inhalte so schnell wie möglich und hoffen, dabei die für sie spannenden Details herauszufinden.

Dies ist Ihre Perspektive als Online-Leser. Wenn Sie nun einen Internetauftritt gestalten und dafür die Texte formulieren, bereiten Sie sich selbst und Ihren Nutzern eine Freude indem Sie informativ sowie relevant schreiben. Hierbei gilt es, genau den Mittelweg zu finden. Denn zu viele Informationen verschrecken genauso wie überflüssiges Datenmaterial, mit dem niemand etwas anfangen kann. Die Beschreibung Ihres Unternehmens, der Produkt und Dienstleistungen überzeugt durch kompetente Formulierungen. Denn sie spiegelt damit das Leistungsangebot Ihres Unternehmens wider.

Zudem ist die Herausarbeitung von unverwechselbaren und einzigartigen Informationen bzw. Angeboten absolut notwendig. Wer sind Sie? Was macht Sie aus? Warum Sie und nicht xy? Online-Texte profitieren von einer schlanken Gestalt, von Hervorhebungen und Aufzählungen und einer einfachen sowie klaren Sprache. Diese Texte stehen stets in einem Konkurrenzverhältnis zu anderen Medien. All die lustigen Flash-Seiten, blinkende Banner und bunten Video-Integration sorgen für eine erhöhte Aufmerksamkeit beim Nutzer. Versucht dieser sich nun auf das ruhige Wort zu konzentrieren, benötigt er Unterstützung: Ein einfacher Satzbau, schlagkräftige Überschriften und gut positionierte Keywords fallen sofort ins Auge (und übrigens auch in die Crawler-Arme von Google).

Schreiben Sie längere Texte, um einen hohen Informationsgehalt für zum Beispiel Fachpublikum sicher zu stellen, denken Sie an auflockernde Absätze, das Einbinden von Grafiken und an die Markierung von wichtigen Stellen. Nur, wenn Sie als kompetenter und damit vertrauenswürdiger Informationsanbieter auftreten werden Ihre Online-Besucher auch zu Kunden.

Zwar schwören die meisten Verantwortlichen darauf, dass man mit negativen Reaktionen in unterschiedlichen Kommunikations-Kanälen konstruktiv umzugehen versucht und daraus wertvolle Lehren zu ziehen weiß, doch sind tatsächlich nur wenige Betreiber tatsächlich darauf vorbereitet, wenn das negative Feedback im Extremfall sogar einem medialen Super-Gau gleich kommt.

Ein Beispiel: erst kürzlich musste das Unternehmen Nestlé miterleben, mit welcher Schlagkraft die Community reagieren kann, wenn negative Nachrichten publik werden: nachdem Greenpeace durch ein Youtube-Video darauf aufmerksam machte, dass zur Herstellung eines Nestlé-Produktes Palmöl aus für Orang-Utans geschützten indonesischen Gebieten verwendet wird, reagierte man bei Nestlé eben nicht aufklärend oder offen für jene Kritik, sondern ließ das Video bei Youtube kurzerhand sperren, was u.a. in der Online-Community Facebook und in zahllosen Blogs zu teilweise heftigen negativen Reaktionen führte.

Nachdem das Unternehmen zunächst relativ unfreundlich auf Kommentare der Nutzer reagierte oder einige kritische Beiträge sogar löschte, uferte die hilflose Lage letztendlich so weit aus, dass man sich final dazu entschied, eine Facebook-Fangruppe des Produktes mit über 750.000 Nutzern unangekündigt  vorübergehend zu schließen – womit aus Sicht der Markenkommunikation ein irreparabler Schaden für das Unternehmen entstanden sein dürfte.

Hier zeigt sich deutlich: entscheidet sich ein Unternehmen für die Aktivität in Social Media Kanälen, sollte grundsätzlich ein schnell umsetzbarer Krisen-Plan bereit stehen. Fakt ist, dass fast jedes Unternehmen irgendwann einmal kleinere oder größere negative Schlagzeilen machen wird, unabhängig ob auf dem klassischem Weg oder in einer Community. Auch ohne “Fanpage” bei Facebook hätte Nestlé sich in diesem Fall dem Problem stellen müssen, lediglich auf einer anderen Ebene. Das Web 2.0 erlaubt es den Nutzern allerdings, sich weit schneller, intensiver und problemloser für eine Sache zu aktivieren und einzubringen, so dass hier eine angemessene Echtzeit-Reaktion absolut unerlässlich ist – reagiert man aber erst ein paar Stunden später, kann der “Worst Case” im schlimmsten Fall nicht mehr abzuwenden sein.

Die Entscheidung für den Schritt in die Welt der sozialen Netze bedeutet eine 100%ige Bereitschaft, nicht nur mit möglichen Kritike(r)n umgehen zu können, sondern auch erfahrene und versierte Community Manager einzusetzen, die von vornherein einen Plan B zur Verfügung haben, um gegebenenfalls auch in Extremsituationen handeln zu können. Im diesem Fall wäre es sicherlich hilfreich gewesen, besonnen zu reagieren, sich der Kritik anzunehmen und der Community nicht aggressiv, sondern kommunikativ gegenüber zu stehen – so hätte vielleicht sogar die Chance bestanden, die Kritik der Nutzer zu akzeptieren, umzudenken und so im Nachhinein sogar ein neues, positives Bild des Unternehmens zu erschaffen.

Als Fazit empfehlen wir Ihnen: Starten Sie Ihre Maßnahmen in der Social Media Kommunikation grundsätzlich nur besonnen und planen Sie Ihre Kommunikation strategisch unter Einbeziehung aller Eventualitäten – gerne auch mit unserer Hilfe.