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Zwar schwören die meisten Verantwortlichen darauf, dass man mit negativen Reaktionen in unterschiedlichen Kommunikations-Kanälen konstruktiv umzugehen versucht und daraus wertvolle Lehren zu ziehen weiß, doch sind tatsächlich nur wenige Betreiber tatsächlich darauf vorbereitet, wenn das negative Feedback im Extremfall sogar einem medialen Super-Gau gleich kommt.

Ein Beispiel: erst kürzlich musste das Unternehmen Nestlé miterleben, mit welcher Schlagkraft die Community reagieren kann, wenn negative Nachrichten publik werden: nachdem Greenpeace durch ein Youtube-Video darauf aufmerksam machte, dass zur Herstellung eines Nestlé-Produktes Palmöl aus für Orang-Utans geschützten indonesischen Gebieten verwendet wird, reagierte man bei Nestlé eben nicht aufklärend oder offen für jene Kritik, sondern ließ das Video bei Youtube kurzerhand sperren, was u.a. in der Online-Community Facebook und in zahllosen Blogs zu teilweise heftigen negativen Reaktionen führte.

Nachdem das Unternehmen zunächst relativ unfreundlich auf Kommentare der Nutzer reagierte oder einige kritische Beiträge sogar löschte, uferte die hilflose Lage letztendlich so weit aus, dass man sich final dazu entschied, eine Facebook-Fangruppe des Produktes mit über 750.000 Nutzern unangekündigt  vorübergehend zu schließen – womit aus Sicht der Markenkommunikation ein irreparabler Schaden für das Unternehmen entstanden sein dürfte.

Hier zeigt sich deutlich: entscheidet sich ein Unternehmen für die Aktivität in Social Media Kanälen, sollte grundsätzlich ein schnell umsetzbarer Krisen-Plan bereit stehen. Fakt ist, dass fast jedes Unternehmen irgendwann einmal kleinere oder größere negative Schlagzeilen machen wird, unabhängig ob auf dem klassischem Weg oder in einer Community. Auch ohne “Fanpage” bei Facebook hätte Nestlé sich in diesem Fall dem Problem stellen müssen, lediglich auf einer anderen Ebene. Das Web 2.0 erlaubt es den Nutzern allerdings, sich weit schneller, intensiver und problemloser für eine Sache zu aktivieren und einzubringen, so dass hier eine angemessene Echtzeit-Reaktion absolut unerlässlich ist – reagiert man aber erst ein paar Stunden später, kann der “Worst Case” im schlimmsten Fall nicht mehr abzuwenden sein.

Die Entscheidung für den Schritt in die Welt der sozialen Netze bedeutet eine 100%ige Bereitschaft, nicht nur mit möglichen Kritike(r)n umgehen zu können, sondern auch erfahrene und versierte Community Manager einzusetzen, die von vornherein einen Plan B zur Verfügung haben, um gegebenenfalls auch in Extremsituationen handeln zu können. Im diesem Fall wäre es sicherlich hilfreich gewesen, besonnen zu reagieren, sich der Kritik anzunehmen und der Community nicht aggressiv, sondern kommunikativ gegenüber zu stehen – so hätte vielleicht sogar die Chance bestanden, die Kritik der Nutzer zu akzeptieren, umzudenken und so im Nachhinein sogar ein neues, positives Bild des Unternehmens zu erschaffen.

Als Fazit empfehlen wir Ihnen: Starten Sie Ihre Maßnahmen in der Social Media Kommunikation grundsätzlich nur besonnen und planen Sie Ihre Kommunikation strategisch unter Einbeziehung aller Eventualitäten – gerne auch mit unserer Hilfe.